Vol.38 2010.6.11
発行/編集 全国商工会連合会
http://www.shokokai.or.jp/

「終わらない使命と尽きぬ感謝を胸に、今、未来に想いをつないでいく」/前編

株式会社 ルバンシュ 代表取締役 千田 和弘

 業界に一石を投じる熱い想いが、長い雌伏の時を耐えて今鮮やかに花開く。今回は深い感謝と揺るがぬ想いを胸に、まだ見ぬ未来に向き合う経営者からのプライスレスメッセージ。柔らかい笑顔と真摯な意志が印象的なその前編です。

化粧品業界に一石を投じるために起業

―簡単に事業全体のアウトラインについて、PRを含めてご紹介下さい。

 もちろん化粧品というカテゴリーではありますが、業界ではかなりユニークな存在だと思います(笑)。時系列で申し上げますと、ルバンシュという会社を起こしたのが平成2年ですから、ちょうど今年で20年になります。
 25歳の時に起業したのですが、起業する前には父の経営する食品の研究をする会社におりました。この会社も研究に特化した非常にユニークな会社でして、大手の食品メーカーの研究開発を黒子に徹してお手伝いするという会社でした。そこでは研究員として勤務していたんですが、たまたまある時、健康食品を販売している会社さんから化粧品を開発してくれないかという依頼がありまして、まずは市販の化粧品に配合されている成分を調べたところ、化粧品に含まれている成分の中には、食品では害があるということで使用が禁止されているものが化粧品ではごく普通に使われていることがわかったんです。
 化粧品というのは本来食べるものではありませんので、食品で使用が禁止されているものが認可されて使われていても、ある意味ではおかしくはないわけですが、ただ、別の見方をすれば化粧品というのは、手に取って使用することが多いわけですよね。そうするとその化粧品のついた手でものを食べたりすると微量ですが体の中に入ってしまうこともありますし、化粧品をつけたお母さんの肌をお子さんがなめたりすることもあるわけです。
 その時に、もちろん肌にいいというのが化粧品の本質ではあるわけですが、そこにもう一つ加えて、万が一体の中に入ってしまっても、安全な原料で化粧品を作ったら面白いんじゃないかと思いついたんです。
 肌にいいだけじゃなくて、万が一体の中に入っても、安全な成分で化粧品が作れないだろうか、そう思いつくと俄然興味がわいて、さらにいろいろな化粧品を分析にかけてみたんです。主に大手のメーカーのものを分析にかけたのですが、大手のメーカーですと、やはり品質の安定というのが最優先なのでしょうね。石油化学原料が主体として使われていました。それから、今から20年以上も前にも自然派といわれている化粧品がありまして、たとえばアロエ化粧水というようなものですね。そうしたものも調べてみたのですが、自然派とうたっているものにも、口の中に入れると害になるものが含まれているんです。実際自然原料はほんの一部で、ほとんどが化学原料だったりするわけです。そうしたことを目の当たりにすると、それまでの興味からだんだんと怒りのようなものも覚えてきまして、これには当時25歳という年齢もあったのかもしれませんね(笑)。
 それと、私は三男坊で、長男、次男も父の会社を手伝っていましたから、いつかは独立しようと考えていまして、これを機に化粧品という仕事で独立しようと決めたんです。 独立するに当たっては、これが一番肝心なことだと考えたのですが、怒りのようなものも含めてその時に感じていたこと、自分の想いをすべて包み隠さずあるコピーライターに伝えて、社名とブランド名を考えてほしいとお願いしました。そして出てきたのが「ルバンシュ」フランス語で「復讐」というものだったんです。
 社名とブランド名になったこの「ルバンシュ」という言葉には、業界に対して一石を投じたいという強い思いがそのまま込められています。20年たった今でも、あらためて社名に込められた思いについて説明する機会があったりすると、原点に戻って、こういう気持ちで会社を起こしたんだということを振り返ることができる。創業の原点を忘れないということですね。個人的にも非常に気に入っています。

ルバンシュ
(フランス語で復讐)

−化粧品と食品の基準というのは法的なものを含めて相当違っていたんですか。

 ええ、相当違っていましたね。基準そのものについていえば、平成13年にだいぶ基準が緩やかになったのですが、それ以前は、新規の原料に対してはすべて厚生労働省の認可が必要でした。 ちなみに13年以降は自由化されてメーカーの判断に任されるようになりまして、原則としては、新規原料も登録申請が必要ですが、従来のような安全性に必要なデータをつけて申請する必要はなくなったんです。簡単にいえば自己責任の中で自由に原料を使っていいということになったんですね。食品で使える原料は、かなり化粧品にも使えるようになりました。
 もちろん私が会社を起こした当時は、13年以前ですから厚生省が認めた原料しか使えませんでした。開発者であった私も、従来からある素材を使うだけで、歯がゆい思いの中で化粧品開発を続けるしかなかったんですね。
 また、当時は肌につける化粧品について、万が一、口に入れても大丈夫なのか、体に入っても害はないのかと聞いてくるようなお客様もなかなかいなかったんですね。

−そうした中に一石を投じようということだったんですね。

 はい。しかし、私どもの考え方というのは当時の化粧品業界の中では、完全に異質だったわけです。ただ今にして思えば、実際には声に出さなくても同じような疑問をお持ちになりながら化粧品を使っていたというお客様も結構いらしたようです。
 一方では食べられるからといっても、それがイコール肌にいいとは限らないじゃないかという声もあります。もちろん私どももそこははき違えずに、あくまで肌にいいというのが大前提であって、その中からなるべく食べられるものを探してくるということですね。
 私どもが掲げたコンセプトに対していろんな議論があって、いろんな意見が出てきているわけですが、そうしたことはある意味当然なわけで、いろいろな意見の中に、こういう化粧品を待っていたという方もいらっしゃって、だからこそ20年間も会社がもっていると思っています(笑)。

食べられるくらい安全な化粧品がコンセプト

多くの人に支えられて開業資金を集める

−ある意味では業界の異端児であったわけですね、開業当時には、相当ご苦労されたんじゃないですか。

 特に苦労したことが2つあります。まず、一つ目は開業資金で、それから販売面ですね。開業資金については言ってみれば25歳の想いだけで会社を起こしたようなものでしたからね。当時は会社法で株式会社の場合は資本金が1000万円必要だったんですが、当時僕は、貯金が30万円しかなかったんですよ(笑)。
 そんなわけで司法書士のところに、会社を起こしたいと相談しにいったら、「本当に1000万円準備できるの」と心配されて、「大丈夫です、1か月以内に集めます」と宣言して「集められなかったら、会社を起こすのはやめます」と自分で自分を追い込んで大見えを切ったんです(笑)。幸いなことにうちは兄弟が5人、私が5番目になるわけですけれど、おりまして、両親も私が独立することに対し、理解をしてくれて資金協力をしてくれました。それから、私が研究をやっていた時の取引先の方、何人かにもお願いしたところ、ありがたいことに私のことを息子のようにかわいがってくれているような感じでしたから、快く投資をして下さいました。
 そうしたこともあってとりあえず1か月以内に1000万円を集めることができました。非常にありがたかったですね。今でも当時受けたことに対する感謝の気持は決して忘れてはいけないものだと胸に刻み込んでいます。幸いなことに近年は業績もいいことからここ5年間は毎年10%の配当を続けて、少しですがご恩返しをさせていただいています。
 しかし、1000万円集められたということは自分の考えに賛同してくれる人がこれだけいる、自分の考えは間違ってはいないんだということで大きな自信になりましたね。

雌伏の10年:原料もなく作れず、売れず

−苦労の末に実際に開業してみて、いかがだったですか。販売面でもご苦労されたとのことですが。

 現実に開業すると、そう簡単にはいかなくて、まず原料からつまづいてしまった。先ほど少し触れましたが、当時、厚生労働省が原料として認可している一覧の中に、食品に使えるような原料なんてほとんどなかったんですね。

−そうすると原料探しからしなければいけなかったということですか。

 そうなんです。ですから食品の原料で、これは化粧品の原料として面白そうだというものがあると、食品原料メーカーに掛け合って、厚生労働省に化粧品の原料としての認可を取ってくださいとお願いしたんです。
 ところが認可を取るのに、安全性など膨大なデータが必要で、データを揃えるのに最低でも500万円、ゼロからだと1000万円かかる場合もあるんですね。当然、原料メーカーから「うちが認可をとるのはいいけど、ルバンシュさんどのくらい買ってくれるの」という話になるわけです。そうするとこちらは25歳の若造が起こして間もないよちよち歩きの会社ですからね。最終的には相手が不安がってすべての会社から断わられてしまいました。
 もちろんうちが、単独でできるかというとそれも難しい。正直、自分の思うような原料が使えなくて、販売どころかものが作れないという状況ですね。こうしたことももっと会社を作る前に調べておけよということなんですが(笑)、一方で食べていかなくてはいけないわけですから、「万が一、口の中に入っても安全な化粧品つくり」というコンセプト自体は変えるつもりはなかったのですが、窮余の策として実際には食品としては認められていない原料を使って商品を作らざるをえませんでした。こうした経緯もあって商品の品ぞろえを増やしていくのは抵抗があって、最初は一品だけ商品を販売したんです。化粧品会社を起こして商品が1つだけというのはあまりないですよね。(笑)。平成2年の11月に会社を起こして、翌年の8月には商品を1品だしました。

−それはどういった商品だったんですか。

 今では多くなりましたが、1品しか出していませんので化粧水から美容液、乳液などを1本にまとめたというものです。「他のものは?」と聞かれた時に、この1品にすべて含まれていますという手間のかからないシンプルステップな化粧品ということが売りでした。しかし裏の事情としては、思うような素材が集まらなかったので、むやみに商品化はしないでおこうという考えがあったわけです。

−その後しばらく会社として厳しい時代が続いたわけですね

 はい。もちろん広告を打つ資金もありませんでしたので、金沢のホテルの会場を借りて商品の説明会をしたり、いろいろな企業にお願いして昼休みに商品の説明をさせていただいたりしたのですが、苦労の割には、思ったように売り上げは伸びませんでしたね。
 一方商品のラインナップについては、相変わらず思ったようなものはできませんでしたが、それでも限られた原料の中で少しでも体に優しいものということで、原料を吟味しながら徐々に商品を充実させていきました。しかし、実情としては小ロッドから対応するOEM(相手先ブランドの製造)で何とか食いつないでいるという状況が続き、それが大きく変わったのはちょうど10年たった時でした。

ベジタブルリップ

ルバンシュのコンセプトを100%体感できる商品

−いわば雌伏の時が10年間続いたということですが、10年たってどのようなことが起きたのですか。

 まず、この10年の間にルバンシュも自社ブランドを少しずつ展開していきながら一歩一歩歴史と実績を積み重ねてきた。原料メーカーの中にも私たちの主張に耳を傾けてくれるところが徐々に増えて、独自に化粧品向けに原料を申請してくれるとこも出てきた。それから大きいのが時代の変化ですね。原料メーカー自体にも動きがあって化粧品用として登録された原料の中に私たちが使いたいものが増えてきたんです。
 一方でOEM、他社ブランドの化粧品の製造を続けながら、着実に資金なども蓄えていきながら10年を過ごしてきたわけです。 そしていよいよ資金もある程度蓄え、使いたい原料もそろってきて舞台も整ったという中で、まず最初に出したいと思ったのが、口の中に入っても安全な化粧品というコンセプトを一番体感できる商品だったんです。
 うちのコンセプトを一番体現し、体感できる商品。具体的には唇に塗るリップクリームですね。リップクリームだと秋から冬にかけてという季節性があるので、通年で安定して売れる口紅も考えたんですけれど、食用の成分だけで色を出すのが難しかったので、最終的にリップクリームに決めたんです。
 ただリップクリームだと季節性の商品ということに加えて、値段的にも数百円で売られるようなものですから、社内でも、10年も苦労してやっと出す商品としてどうなのかという反対意見もあったんですけれど、やはり第一弾というのは後世語り継がれるものになるだろうから、ルバンシュのコンセプトを一番体感できるものにするということで私の意見を押し通しました。
 こうして、ルバンシュ初の食用成分100%のリップクリームは、ちょうど10年を迎えた平成12年の秋に商品化されました。ルバンシュの創立以来の思いを商品の形にしたということでは、これが商品第1号といってもいいかもしれないですね。

−市場の反応はいかがでしたか

 私どものコンセプトを一番体現、体感できる商品ですから、これが売れなかったら、ルバンシュの存在意義がないということになりますから、その時は、会社をたたもうと考えていました。それぐらいの覚悟、背水の陣で臨みました。
 まずマスコミから反応があって、確かに唇に塗るものだから、口に入れても大丈夫な素材でできているというのは面白いとマスコミ各紙に取り上げていただいた。
 そしてそれを見たある通販会社さん、これは「通販生活」を出しているカタログハウスさんで、ここは現在でもうちの卸販売部門では一番取り扱いの多い会社さんなのですが、ここからおもしろいねということで声をかけていただいた。
 実はそれまでも、コンセプトが面白い、商品が面白いということで売れ始めてはいたのですが、そこからとびぬけて売れているというところまではいっていなかった。
 売れ始めていたけれども飛びぬけて売れてはいないという時期に、販売のプロのカタログハウスさんからアドバイスをいただいたのは、「もっと食品というのをわかりやすく、商品としてもイメージできるようにしましょう」ということだったんです。

−販売に当たってもこれまでに全くない商品を売りに出されたということで、通常の化粧品の販売ルート以外の販売方法、ルートなりを模索されたということもあるわけですか。

 やはりどこに卸しても、商品的にはむしろ他の製品を否定するような存在ですから、実際に販売する会社さんが、うちの商品をどういうスタンスで扱うというのが非常に難しい。置いてはくれますけれど、いろんな商品と並べられてしまうと逆に意味がないので、基本的には自社で売っていこうと、ただ実際に販売するとなると、研究開発主体の会社ですから、広告宣伝なども良くわからないんですね。同じようなことで悩まれているメーカーさんというのは全国にたくさんあると思いますよ。
 うちの場合もそれまで力を入れていたOEMというのは、ある種の下請けですから、そこから真の自社ブランドを販売する会社に切り替わっていく時に、何より重要なのは、販売戦略も含めた販売なんだということを痛感しましたね。
 そういう状態の時にたまたま「カタログハウス」さんから、販売面でのアドバイスをいただいたということです。

ベジタブルリップUV

販売のプロとの出会いがロングヒット商品を生み出す

−商品も一から作り、それを売る販路も一から作らなければいけなかったということですね。アドバイスを受けて具体的にはどのように変えられたのですか。

 当初私どもが出したものは「ベジタブルリップ」といって人参のオイルをつかったものだったんです。私なりにない知恵を絞って(笑)、食品のイメージということで考えた名前だったのですけれど、カタログハウスさんから、ご提案をいただいたのは「もう少しイメージを膨らませましょう、フルーツも入れましょう」ということだったんです。そこで新たにオレンジのオイルも加えて、名前も「フルーツ&ベジタブルリップ」ということにしたんです。
 当然、オレンジのオイルを加えた分だけコストもかかりますので、うちが1050円で売っていたものをカタログハウスさんは1260円で売ったんですね。しかも、単品売りではなく3本売りにされたんです。
 最初は、うちが1本1050円でもなかなか売れないのに、値段を上げて3本にして出すというのは「正直どうかな」と思いました。
 そうしたらどんどん売れるものですから、商品の準備もそれほどしていなかったので欠品期間がしばらくあったほどです。最終的には、うちの何十倍も売れて、初年度から一万本を超えました。おかげ様でその後も順調に売り上げが伸びて、おととしは10万本、去年は11万本売れました。本当にロングヒット商品に育てていただきました。
 後から考えるとちょっとしたひとひねりなんですよね。3本ということになって、例えば、母親にあげる。おかあさんが子供と一緒に使う。3本だから自分だけじゃなくて、誰かにあげる、紹介するなどといったことでどんどん広がっていったんです。

−化粧品というのは普通の商品と較べてそういう口コミの部分が大きいのですか。

 口コミは明らかに大きいですね。しかもこのリップクリームは、ここまでそういう安全なものというコンセプト自体がなかったわけで、物珍しいし時代にも合っていたわけですね。
 別の意味でリップクリームで良かったという面もあるかもしれません。例えば、これがシワを改善するような化粧品でしかも値段が高いものであったら、リップクリームのように、はたして友達に紹介するかといったら、語弊があるかもしれないけれど、自分だけのものにしたいと部分もあったり、高価な商品を人に紹介することに抵抗を感じるかもしれませんよね。
 そういう面ではリップクリームは安全面が強調できれば、十分商品として価値が出ましたし、しかも値段も手ごろだということもあって、お客様がお客様を呼んでくれたという面が大きかったということですね。

−値段ということでは一般的には体にいいというものは化粧品にかかわらず、高価なものになりがちだというイメージがありますが、この1260円というのはお客様はどうとらえられているのですか。

 

 コンセプト自体が無かったので判断は難しいですか。結果的にはリーズナブルな値段であるととらえていただいたのだと思います。実は「通販生活」というのは読者の方の年齢層が比較的高くて40代、50代の方が多いんです。そういう方にはこういうコンセプトの商品がやっと出てきたというようにとらえていただいたのかもしれません。
 値段についてはやはり神経を使っていろいろ考えますよね。他社のリップは何百円ですから、その何百円という辺りで勝負したかったのですが、原価から考えると、1050円が目一杯だったんですね。しかし、やり方を工夫することで、カタログハウスさんは1260円をつけて、しかも3本にして出したにもかかわらずどんどん売れましたから、自分の予想をいい意味で裏切る形になって、これが更なる自信につながりましたね。この成功と自信があって、口の中に入れても安全な原料を使った化粧品づくりをどんどん続けていこうということになったわけです。
 今、20品目ほどの自社ブランドがありますけれど、そのうちの6割ほどは、食用成分だけから作られたものになります。10割というところにはなかなかいけない部分もありますが、半分を超えて創業以来のコンセプトを前面に打ち出してもおかしくないというところまでやっと来たと感じています。

社員の判断に任せたきめ細かい顧客対応

−顧客対応についてお聞かせください。ネット販売などが多いということですが、対面販売というのはもうあまり必要ではないのですか。

一般的にはやはり必要だと思いますが、ルバンシュの販売においては特に必要ではないと考えています。これは基本的には、安全だということもありますが、きっちりとわたくしたちの考え方を活字にしておりますので、それを読んでいただければ問題ないということですね。
 うちがスキンケアに特化しているということもあると思います。例えばメイクアップでは、うちの化粧品を使うとこれだけきれいになりますよというデモンストレーションすることで買っていただけるということがやっぱり多いですから、メイクアップを持っているところは店舗がないとやりにくいわけですね。

−逆に何か特別な顧客対応はされているんですか

うちは、会社の規模もありますが、コールセンターを一切使っていないんですよ。全部社内で電話を受けて、実は電話を受けた部署が商品の荷造り、発送をするという仕組みにしているんです。これにより細やかな対応ができるんですね。例えば、間違った対応してお客様のご不興を買うようなことがあれば、すぐわかりますから、その時は自分の判断で、手書きで言葉にしたものをつけなさいと。他にも「友達を紹介しました」ということであれば、うちは値引きができませんから、かわりにお礼の商品をつけるなどといったこともすべて社員の判断にまかせています。ちょっとしたことでお客様は喜んでいただけますからね。この場合、僕のほうからは細かい指示は出しません、僕から言うとどうしてもやらされ感がでますからね。

きめ細かい顧客対応

 こういう細やかな対応が、例えばこれがどのくらいの売り上げ規模までできるのかは分かりませんけれど、間違いなく顧客満足度は高いはずですから、できるだけ続けていきたいと考えています。
 そういう面では何とか今のところそういう仕組みが会社の中でできているのかなと思っています。



☆★☆★ ☆★☆★ 後編につづく ☆★☆★ ☆★☆★